Una marca hoy en día puede llegar a valer más que todo un PIB de un país. Bien sabemos a cuánto están tasadas Apple, Google, Coca-Cola y muchas otras marcas top. Cualquier cambio en ellas, tanto en su nombre como en su logo, no es al azar ya que pueden generar pérdidas y/o ganancias millonarias (no sólo económicas).
Las marcas están presenten en todo ámbito. Marco Enriquez – Ominami no es lo mismo que Marco Enríquez “a secas”. Probablemente dicho candidato tendría otra imagen hacia la ciudadanía si no hubiera incorporado el apellido de su padre adoptivo. Lo mismo le sucede a las organizaciones, incluso cuando se deciden realizar cambios menores como el de la multi tienda Johnson´s que luego de ser adquirido por el holding Cencosud eliminó el apóstrofe final denominándose simplemente Johnson.
Servicio País ha vivido un proceso similar pero a la vez extraño en este sentido. Ha creado una submarca denominada “Servicio País Cultura” con un isologotipo propio[1]. La pregunta que me lleva a escribir esta columna es ¿Qué se busca conseguir con esta estrategia comunicacional?
Al no conocer las respuesta a esta interrogante, he decidido dar a conocer mi opinión, desde mi posición de Profesional de Servicio País, sobre los efectos que puede tener en la práctica la existencia de distintas imágenes que se superponen en una misma institución, todo desde un punto de vista propositivo y enfocado principalmente a las propuestas gráficas.
En primer lugar, creo que ésta puede ser una estrategia viable y eficiente para dar a conocer qué realiza una determinada institución tanto para las comunidades en las cuales se encuentra Servicio País como también para los futuros postulantes al Programa. En efecto, un desafío actual de toda organización no gubernamental es poder comunicar de mejor forma su trabajo de manera profesional y no sólo desde un punto de vista de caridad. Sin embargo, el problema aquí es que sólo uno de los cinco ámbitos que componen las estrategias de intervención ha avanzado en ese camino. De esta forma, para que esta estrategia sea pertinente, desde el punto de vista gráfico, debiera ser similar también para hábitat, educación, trabajo y salud, teniendo cada ámbito su propio isologotipo.
Algunas consecuencias que vislumbro de esta situación a partir de mi experiencia en el programa son; 1. confusión por parte de las comunidades participantes; 2. dificultad para generar una verdadera estructura de trabajo al interior de los equipos comunales y 3; complejidad para los futuros postulantes para entender qué hace el programa debido a la gran cantidad de información que genera el ámbito “cultura” de Servicio País en la web. No me sorprendería que un interesado crea que el programa se enfoca principalmente al desarrollo cultural por sobre otros ámbitos al revisar imágenes de internet.
En segundo lugar, está el tema de la independencia que posee toda organización no gubernamental. En este contexto, la existencia de “Servicio País Cultura” en la parrilla programática del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes expuesto en su sitio web, incluso contando con más información de la iniciativa que el propio sitio oficial de Servicio País, puede llegar a confundir aún más a los postulantes, a los profesionales, a las comunidades con las cuales se trabaja y a la ciudadanía en general. Se suma también la generación de merchandising propio que ha generado “Servicio País Cultura” hoy traducido en bolsos para los profesionales.
Estoy completamente de acuerdo con el trabajo en alianza entre el sector público, privado y el tercer sector, no obstante, es importante saber diferenciar, desde el punto de vista comunicacional, la independencia de cualquier fundación con sus aliados. El principal riesgo que corre toda ONG es perder su condición de autonomía frente sus principales financistas, sean éstos privados o públicos.
Es importante recalcar que aquí no se está cuestionando los efectos en la intervención que tiene esta alianza, los cuales por lo demás desde mi opinión son positivos, sino en la forma en cómo se comunica esta iniciativa tripartita[2]. En este sentido la pregunta que surge finalmente es ¿quién decidió, en definitiva, la creación de la marca Servicio País Cultura? Las opciones son:
- El Consejo Nacional de la Cultural y las Artes
- La Fundación para la Superación de la Pobreza
- Mutuo acuerdo
En cualquiera de los casos, mi opinión es que se debe avanzar hacia una estrategia comunicacional común del Programa Servicio País, ya sea con sub marcas o bien con un solo logo que permita hacer más eficiente la implementación y comunicación de todas las intervenciones en los territorios y no sólo del ámbito cultura.
[1] Técnicamente la imagen de Servicio País es un isologotipo y no un logo debido a que está compuesto por letras y a la vez un ícono.
[2] Si bien, es una iniciativa tripartita en donde se suma a la alianza los municipios en los cuales se inserta el programa, en ninguno de los casos se genera una “imagen tripartita”, como sería por ejemplo “Servicio País Lanco”.